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Il potere e l’importanza del brand

I segreti che hanno portato Burger&Lobster ad essere in poco tempo un brand e un format di successo.

Avete mai fatto caso a come il prezzo di una Coca-Cola sia leggermente diverso da quello di una Pepsi?

I consumatori più attenti ai prezzi avranno sicuramente notato che, nella maggior parte dei supermercati del Regno Unito, la Coca-Cola venga venduta ad un prezzo più alto rispetto alla Pepsi. Si tratta di due prodotti apparentemente identici, che in un libro di economia verrebbero definiti come beni sostituti perfetti, per via delle loro differenze minime.

Ad ogni modo, la differenza dei prezzi avrebbe comunque senso se i consumatori avessero una preferenza significativa per il gusto della Coca-Cola. Tuttavia, da un test di “degustazione alla cieca” è emerso che la maggior parte dei consumatori gradisca di più la Pepsi.
Come si spiega allora la differenza dei prezzi se entrambe le aziende ricavano dei guadagni alquanto alti?
La risposta risiede nel valore del marchio e su come la forza del brand Coca-Cola la renda il prodotto più desiderato.

I marchi non sono nient’altro che il modo in cui il consumatore percepisce un’azienda; se questa percezione è positiva, il brand può aiutare sia a rafforzare il “posizionamento della marca nella mente dei consumatori”, sia ad aumentare il prezzo del prodotto, senza che cio’ abbia una ripercussione negativa sulle vendite. Costruire un marchio forte può infatti aiutare l’azienda a distinguersi dalla concorrenza e accrescere la fidelizzazione dei consumatori, così come ad aumentare la propria “awarness”e quindi attrarre più clienti.

Qual è allora la chiave per costruire un marchio solido?
Dietro a un forte brand vi è innanzitutto un’immagine chiara e coerente che permetta ai consumatori di sapere che cosa offre l’azienda. Il consumatore moderno potrebbe essere alla ricerca di novità entusiasmanti, ma mai di incertezze; a prescindere dall’azienda, la gente vuole sapere quello che va a comprare prima di spendere effettivamente i propri soldi. Basti considerare, infatti, due catene ristorative che sono una l’opposto dell’altra: una persona va senza alcun dubbio da McDonalds se è alla ricerca di fast food, mentre se si va da Carluccio’s ci si aspettano dei pasti informali all’italiana.

Costruire un marchio solido richiede principalmente un nome accattivante, associato ad un logo identificativo. Tuttavia, l’immagine del ristorante trasmessa dal marchio, e il relativo valore che attribuisce all’azienda, vanno ben oltre l’immagine stessa. Ogni singolo fattore, che influenza la percezione che i consumatori hanno dell’azienda, è parte del brand. Questo significa che un buon servizio clienti, l’ambiente del ristorante, la location, le pratiche etiche, sono tutti fattori che, insieme ad altri, aiutano a rendere un marchio solido. Ad esempio, avere una bassa reputazione per via del trattamento del personale o di spreco di cibo, può far percepire l’azienda in maniera negativa ai clienti, poichè questo mette in cattiva luce il locale nel complesso.

Un esempio di ristorante che è riuscito a compiere le giuste scelte e ad avere successo è Burger&Lobster, il quale ha aperto per la prima volta a Londra nel 2011 come filiale della stekhouse Goodman, ottenendo un successo eccezionale. Attualmente detiene oltre dieci punti vendita solo a Londra, altri due nel resto del Regno Unito, uno a New York e tre in altri paesi. Tutto questo è stato raggiunto con soli tre prodotti nel menu: hamburger, aragosta, panino con aragosta (ogni piatto viene servito con insalata e patatine fritte). Burger&Lobster ha deciso di puntare sulla semplicità: hanno dei prezzi invariati, un obiettivo di mercato ben definito, comunicano in modo chiaro al cliente quello offrono.
Burger&Lobster, inoltre, focalizzandosi su pochi prodotti e’ in grado di mantenere degli standard qualitativi elevati in modo semplice in tutte le loro catene.

Il valore del brand da’ ulteriore giustificazione all’investimento economico, necessario per garantire il successo del ristorante. Inoltre, investire in sostenibilità, marketing efficiente e qualità del servizio può avere degli effetti positivi sul brand stesso. Assicurare un servizio d’alta qualità diventa, perciò, non solo importante al fine di garantire il ritorno del cliente, ma anche per aver modo di sviluppare una buona reputazione nel mercato.

Scritto da Stefano Potorti’.

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